Telekomunikační operátoři mohou ztratit konkurenceschopnost, pokud nepochopí potřeby zákazníka

Schopnost pochopit potřeby zákazníka a přizpůsobit se jim bude hlavním faktorem, který rozhodne během příštích deseti let, kteří telekomunikační operátoři přežijí ve vysoce konkurenčním prostředí. Uvádí to studie společnosti Roland Berger Strategy Consultants zveřejněná ve středu.

Studie vychází z rozhovorů s manažery předních evropských operátorů. Nutností podle nich bude lepší pochopení potřeb zákazníků – k tomu budou firmy potřebovat adekvátní data a IT infrastrukturu.

Nasycený trh, tvrdá konkurence a snižující se marže vedou k situaci, kdy se telekomunikační operátoři snaží přiblížit zákazníkovi pomocí různých iniciativ, které ho staví do centra dění. Operátoři se snaží vymezit vůči konkurenci a odlišit se kvalitou poskytovaných služeb. "V prostředí, jakým je i to české, kde je zákazník v konečném důsledku citlivý hlavně na finální cenu produktu, jsou si podobní a v mnoha případech lze říci, že také velmi snadno zaměnitelní. Diferenciace na tomto trhu je dnes především v ceně. Zaznamenali jsme řadu kroků, které operátoři podnikli, aby zaměřili své obchodní aktivity na potřeby zákazníka, ale ne vždy tím dosáhli kýženého efektu," poznamenal Jakub Skavroň, projektový manažer společnosti Roland Berger Strategy Consultants.

Důvodem toho je podle studie Roland Berger, že telekomunikační společnosti neumí využít potenciálu, který se jim díky generování enormního množství dat o svých zákaznících nabízí. "Proto při vytváření firemní strategie, definování finálních produktů pro jednotlivé zákaznické segmenty, marketingových kampaní a kvality služeb na místech, kde dochází ke kontaktu se zákazníkem, nelze plně využívat informací, které společnosti o svých zákaznících mají. V souvislosti s tím je snaha vyvinout nový produkt s cílem zasáhnout potřeby zákazníka často marná," tvrdí studie.

Vedle dat generovaných různými marketingovými průzkumy, například socio-demografické údaje, regionální charakteristiky, získávají telekomunikační operátoři velká množství dat o svých zákaznících z vlastních zdrojů, například z objednávek, smluv, faktur či z vlastní sítě. Dalším důležitým pramenem pro získávání dat o chování zákazníků jsou sociální sítě, například Facebook nebo Twitter.

"Sedíme doslova na zlatém pokladu, nevědouc, jak nejlépe využít obrovské množství dat o zákaznících, která máme k dispozici. Naše databáze jsou plné potenciálně hodnotných informací o chování zákazníků, ale naše schopnost poskládat dohromady kousky této skládačky a získat užitečný pohled na zákazníka zůstává velmi omezena," podotkl Marek Jablonský, ředitel pro strategii ve společnosti Telefónica Czech Republic.

Problémem tak podle studie nadále zůstává neschopnost efektivního zpracování těchto informací. "S daty pracují a vlastní je různá oddělení v rámci organizační struktury společnosti, stále neexistují správně nastavené standardizované postupy pro nakládání s daty, stejně jako chybí adekvátní technologická řešení a infrastruktura," konstatuje studie.

Tyto procesy se dají podle studie dělat i lépe. "Firmy ze sektoru IT, jako Apple, Google či eBay, v této oblasti nastavily laťku vysoko. Umí zpracovat data o zákaznících efektivně a inteligentně, aby na jejich základě dokázaly vyvíjet nové produkty, cílené přesně na potřeby zákazníků. Apple ukázal na produktu iPhone, že pochopení potřeb zákazníka může vést k vytvoření produktu, který přinese revoluční změnu na trhu. Google zase s maximální efektivitou využívá data o zákaznících, aby odhalil vzorky chování svých uživatelů na internetu, aniž by se museli registrovat. Tato data jsou potom vkládána do zákaznických profilů. eBay je symbolem komplexního pochopení zákazníka. Tato společnost neeviduje pouze nákupní zvyklosti svých klientů, ale také jejich prodejní zvyklosti, díky čemuž enormně zvýšila množství relevantních dat," uvádí příklady úspěšných společností studie.

"Telekomunikační operátoři dříve přistupovali ke svým zákazníkům především jako k technickému problému. Důkazem toho je i porovnání nákladů na marketingovou komunikaci a hrubým přírůstkem zákazníků u jednotlivých operátorů v ČR. Tento model už ale nefunguje. Dnes se tyto společnosti musí zaměřit na přání, potřeby a spotřební zvyklosti svých zákazníků," tvrdí Skavroň.

Základem tohoto nového směru je spolehlivý a efektivní management dat. "Provádíme stále sofistikovanější a časově náročnější analýzy obrovského objemu dat, která máme k dispozici. Největší výzvou však zůstává jak najít jednodušší, ale podobně precizní přístup pro zrychlení interpretace a aplikace výsledků", uvedl marketingový ředitel T-Mobile Česká republika Petr Dvořák.

Operátoři tak musí podle studie přehodnotit všechny své procesy, IT infrastrukturu, motivační systémy. To vše s cílem zaměřit se na zákazníka.

Autor: Filip Sušanka